Мифы о животных и природе являются наиболее архаичными. Привлекательные для потребителей свойства флоры и фауны, имитирующие живую природу, всегда являлись идеальным ориентиром в рекламе. Составители рекламы могут апеллировать к каким-либо известным всем свойствам животных. Например, бобер (“Colgate лечебные травы») или,  лучше, белка («Кедровый бальзам») рекламируют зубные пасты. Петух – символ солнца, пробуждения, начала нового этапа развития, а  также семейных вечных ценностей. Поэтому его образ отражает основную идею рекламного ролика печенья “Юбилейное”. В этом рекламном сообщении вся семья радуется наступлению нового дня вместе с любимым печеньем, солнечное летнее утро, царит хорошее настроение. Подразумевается, что и те, кто купит печенье, смогут испытать эту радость, и в их жизни начнется новый, лучший этап. Это тот принцип, согласно которому люи покупают не сам товар, а сопутствующий ему эмоциональный ряд. Здесь можно привести совет Э. Дихтера, руководителя института анализа мотивов, владельцу обувной фабрики: “Продавайте не туфельки, а красивые ножки”.  И здесь может помочь использование мифологем, вызывающих фиксированные ассоциации у всех адресатов рекламного сообщения.

Но вернемся к использованию животных в рекламе. Змея – символ древней мудрости, поэтому уместен телевизионный рекламный ролик телевизоров “Shivaki” с изображением двух змей (““Shivaki” – шикарно”). Здесь может сыграть и характерный для рекламных слоганов прием созвучия (по аналогии с «Чистота – чисто Тайд»). Здесь имеет место созвучие между именем торговой марки и элементом слова, являющегося показателем эмоционального уникального торгового предложения. Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. Поэтому именно ему доверили рекламировать батарейки «Duracell”. В мифах индейского племени виннебаго (восточная часть Северной Америки) фигурирует культурный герой-Заяц. Архаические культурные герои зачастую имели тотемные имена, например в фольклоре северной части Северной Америки – Ворон, Норка, Койот и т. п. Возможно, применение животных, символизирующих определенную черту, в рекламе – отголосок этого архаического проявления. Но следует иметь в виду, что мифологические образы некоторых животных могут совпадать в различных регионах, а могут и кардинальным образом различаться. К примеру, для России определенным образом трактуется символ медведя. Медведь был тотемическим животным древних славян, что отражено в сказках. Отсюда такое обилие медведей, например, в рекламе пива. При этом он несет светлое значение, а вовсе не является опасной стороной бессознательного, как считал К. Г. Юнг.

Пчела символизирует творчество, организованность, богатство, усердие. В то же время она является идеальным мифологическим символом. Характерно использование пчел в телевизионной рекламе маргарина “Rama Vitality». Сам ролик содержит мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывают о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображают витамины, здесь весьма кстати. Телевизионный рекламный ролик пылесоса «Амби» от «Roventa» показывает пчел, которые в поисках источника прекрасного аромата устремились к пылесосу. Сакральный образ пчелы служит приданию доверия новой модели пылесоса. Изображение пчел присутствует и в рекламе жевательной резинки с прополисом «Aeroeffect». Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. Здесь можно вспомнить телевизионную рекламу нового, медового с липой, шампуня «Timotei». В ней полотенце на вымытых волосах преображается в соты с медом.

Интересно рассмотреть образ оленя. У древних скандинавов олень был символом королевской власти, а еще ранее предметом религиозного поклонения. Олень – это благородство, грация, достоинство. Можно вспомнить рекламный ролик фирмы «Tatneft», в котором происходят гонки Дедов Морозов на оленях. Пришедший первым обозначает «Tatneft», и это служит знаком силы компании.

Еще одно животное, обладающее фиксированными культурными коннотациями – это слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность, сострадание. Поэтому это идеальное животное для рекламы детского «Панадола», который заботливая слониха предлагает слоненку.

Тигр – это доблесть и в то же время свирепость и динамическое могущество. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы «Гранд», продающей чай. И в то же время энергичный тигр, которого нефтекомпания «Эссо» предлагала автовладельцам «посадить в свой бензобак» – один из самых знаменитых рекламных слоганов.

Человек неслучайно начинал образное воспроизведение окружающего мира именно с животных. В своем искусстве человек преклонялся перед животным миром, так как зверь «всегда, с самого рождения, инстинктивно знает, как сидеть, лежать и двигаться красиво». Именно это качество обыгрывается в названии салона мужской моды “Барс” (“Имидж…Элегантность…Совершенство…Салон мужской моды “Барс””).

Некоторые животные становятся постоянными символами какой-либо торговой марки. Среди подобных мифологических персонажей – верблюд Camel, муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi. Особо прочные шины рекламирует носорог.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя появляется в каждом рекламном материале. Он олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. Ведь именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц». Сравним эту трактовку со слоганом рекламы (слева). Он переводится как "Больше пространства для комфорта. Добро пожаловать в новый международный бизнес-класс компании KLM".

Таким образом, мы рассмотрели, как используются в рекламных сообщениях архетипические, мифологические образы некоторых животных, птиц и насекомых. В определенной культурной среде они создают четко однозначные ассоциации.

 

Образы растений в рекламе
На главную