Разберем серию рекламных роликов продуктов марки «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Сквозной слоган – «Страна чудес молочных». Ее можно назвать «тридесятым царством». В этом царстве имеются прекрасные сады, луга, плодоносящие деревья. Царство связано с горизонтом. Это описание весьма похоже на первые кадры рекламных роликов кампании, в которых мы видим просторные луга; дом героев рекламных сообщений окружает прекрасная природа.
Как пишет исследователь волшебных сказок В. Пропп в книге «Исторические корни волшебной сказки», «тридесятое царство» имеет какую-то связь с солнцем. Оно может, например, находиться на небе, где солнце. Вспомним теперь, что в одном из роликов на небе показаны ингредиенты продуктов "Чудо", причем с неким сказочным колоритом.
Солнце в архаическом сознании бывает связано с золотом. Все, сколько-нибудь связанное с тридесятым государством, может принимать золотую окраску. Окраска солнечного царства в волшебных сказках всегда золотая. В сказках предметы, которые нужно достать из тридесятого царства, почти всегда золотые. Это утка-золотые перышки, золоторогий олень, золотая клетка Жар-птицы и т. п. Мифологема золота используется в большом количестве телевизионных рекламных обращений. Во-первых, сами названия продуктов: чай «Золотая чаша», кофе «Nescafe Gold» (причем в одном из роликов говорится про «золотую мечту»). В одном из рекламных роликов масла «Злато» напрямую говорится, что продукты после использования масла «Злато» становятся «золотыми»; слоган – «Масло «Злато» – на чудеса богато!» упоминанием «чудес» сходен с рекламной кампанией продуктов «Чудо».
В роликах продуктов «Чудо» несколько раз говорится, что продукты «Чудо» – это иная, «чудо-страна», по Проппу - «небывалое государство»; слова «Чудо», «чудесно» и т. п. употребляются в каждом ролике по несколько раз («У нас гости» – «Чудесно»). Следовательно, продукты «Чудо» принесены из иного мира и обладают сакральными функциями. Адресат проникается доверием к «Чудо»-продуктам. Так, можно сказать, что данная рекламная кампания грамотно использует несколько связанных между собой мифологем и добивается желаемого воздействия.
Далее, в сказках самой обитательнице тридесятого государства, царевне, всегда присущ какой-нибудь золотой атрибут. Если упомянуты ее волосы, они всегда золотые. Здесь можно упомянуть, что волосы главной героини рекламной кампании имеют золотистый оттенок. Именно по ее инициативе в одном из рекламных роликов на небе проявляются составляющие «чудо»-продуктов. Но, по В. Проппу, тридесятое царство является «страной обилия». «Там хранятся силы, дающие…власть над природой, откуда их можно перенести в мир людей, этим можно добиться совершенного производства…На том свете перестают производить и работать, там только потребляют, и волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают вечное потребление». Это близко к российской мифологеме о «молочных реках, кисельных берегах». В рекламе появляющиеся на небе продукты имеют сходство с этой мифологемой – облака в «глазури» и т. п. Эту же мифологему можно выделить в рекламе шоколада «Alpengold». Кроме использования мифологемы золота («Alpengold» - настоящее золото Альп»), здесь показаны шоколадные горы, по которым течет молочная река.