Рассмотрим другой элемент архаического сознания, отраженный в рекламе. Это “оживание” рекламируемого продукта. В рекламе популярен мотив очеловеченной, ожившей вещи со своим характером и манерой поведения. Зубная щетка шевелится и рассуждает о себе вслух. Флакон “Wella Design” вдруг прислоняется к стоящему рядом флакончику. И само взаимодействие с вещами напоминает общение с людьми. Женщина не просто пользуется шампунем, но шампунь ухаживает за ее волосами. Мыло заботится о коже и встает «на защиту семьи». Жевательная резинка помогает предотвратить кариес и сражается с «кариозными монстрами». Формы и вещества, созданные людьми, ищут и находят свои прообразы и аналоги в окружающем большом мире, в его пластике форм, динамике и фактуре. Мякоть кокоса «Baunty» образует линию, которая будет «продолжена» зигзагом морской пены, образованной ныряльщиком. Шоколад «Nuts» демонстрируется как процесс его «рождения» из хаоса. Крупным планом подано бурное становление формы. Падают огромные лесные орехи, как гигантские камни. Льется молоко и шоколад, как низвергаются потоки лавы и воды (о мифе творения в рекламе см. ниже). «Перед нами шоколадный катаклизм, похожий на жизнь планеты доисторических времен» (цитата и пример приведены из работы Е. В. Сальниковой). В последующей серии рекламных роликов шоколад также “очеловечен” и помогает “Мозгу”. В печатной рекламе принтера его кнопки образуют глаза и улыбку. Преимущества изготовления автомобиля в Японии обыгрываются через “раскосые глаза”-фары машины. Вообще, автомобиль сам по себе воспринимается как живое существо. Причем, в отличие от хрестоматийного взгляда аналитика Хиттера, что мужчина воспринимает машину как символ любовницы, автомобиль, особенно с включенной сигнализацией, все больше ассоциируется с домашним животным. Если раньше автомобиль воспринимался мужчиной как символ любовницы, то теперь он становится четвероногим другом, Так, в обном из рекламных сообщений машина, обидевшись,что ее не моют, зарычала и начала отряхиваться, совсем как собака. Конфета “Starburst», если ее название произнести особым образом, дает человеку настоящий взрыв вкуса. Аналогично – конфеты «Бонпари» (в рекламе которых, кстати, встречается словосочетание «фруктовый беспредел» и с которыми «скучно не будет»). И «M&M’s», представленные двумя цветными кругленькими существами, уже не похожи на практичные шоколадные конфетки в глазури, тающие “во рту, а не в руках”, но на комическую парочку персонажей, сходных с человеческими. Вещь обретает второе рождение, преодолевая замкнутость объема, к примеру, сам рекламируемый предмет разрастается до гигантских размеров. Пример – реклама сети магазинов “Спортмастер”, в которых есть кроссовки любого размера, даже для великанов.

Некоторых рекламных персонажей можно назвать, по Юнгу, “служебными духами”, как Мефистофель в “Фаусте”, или, по Проппу, волшебными помощниками, которые не относятся к миру людей и которые учат людей какому-либо умению. Это домовой из чая “Беседа”, рукомойник из порошка “Миф” (правда, здесь имеет место более поздняя мифологема – Мойдодыр, созданный К. Чуковским), забавный человечек, предлагающий витамины “Алвитил”.

Отдельная категория – “оживающие продукты”. Это Делми, предлагающий майонез. Это улыбающиеся продукты, например, кусок хлеба, которые сами и с удовольствием бегут в микроволновую печь «LG». Ресторан “Ростикс” рекламирует веселый цыпленок, держащий в крыльях-лапках вилку и ножик.  Кажется странным, что “живые” продукты сами предлагают, чтобы их съели, и радуются этому. Е. В. Сальникова в своей книге “Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы ссылается на исследование О. М. Фрейденберг “Поэтика сюжета и жанра” и объясняет эту загадку следующим образом. В сознании первобытного общества смерть представляет рождающее начало, поэтому, “проглатывая, человек оживляет объект еды, оживая и сам”. Существует некий круговорот, и съеденный продукт не погибает, а обретает иную ипостась. Смерти в этой системе координат нет. Таким образом, можно сказать, что в ней имеет место рассмотренный элемент архаического сознания и, употребляя в пищу майонез “Делми”, человек “заряжается” добротой и готовностью помогать другим.