Итак, что же представляет собой мифологема? Это некая первичная сюжетная схема, это некая кросскультурная идея, встречающаяся в фольклоре разных народов, перешедшая из мифа в эпос и волшебную сказку, затем в рыцарский роман и т. п. Например, мифологема – «птицы-вестники, птицы – души умерших». Например, в Океании и северо-западной Америке господствовало воззрение, что души предков или недавно скончавшихся лиц живут в определенных птицах. На Таити и на Тонга существовало представление о птицах, уносящих душу умирающего. Представление о душе-птице или о душе, уносимой птицей, было и в Египте, и в Вавилоне, и в античности. К примеру, в вавилонской поэме о Гильгамеше Эабани снится, что его зовут в преисподнюю, «где, подобно птицам, носят одежду из перьев». Птицы могли приносить благую весть. Эти представления перешли в эпос и сказку. Так, хотя ворон в древнеанглийской поэзии изображался как птица битвы (появление ворона как аллегории зла в более поздний период объяснялось, в частности, тем, что «он один не сокрушался о смерти Христа», или тем, что «когда он был послан Ноем искать сушу – то не возвратился»), в некоторых случаях это представление уступало место более общей мифологеме о птице вообще как о дружественном вестнике.

Исходные символические образы, которые можно назвать мифологемами – это золото, солнце, человеческая рука, мост (например, мост как аллегория непрерывной поступи вперед; у многих народов – как перевернутое Мировое древо: по мере мифологизации примитивной переправы – с использованием случайно упавшего дерева – возникло представление о дереве-мосте, соединяющем два мира) и др.

Однако эти исходные, ключевые мифологемы, характерные для архаического сознания, «дожили» до наших дней как в исходном виде, так и переработанные культурой. Позднейшие мифологемы берут начало именно в них.

Рекламу можно назвать сферой, лежащей на стыке коммерции и культуры. Реклама вольно или невольно усваивает историю искусства и культуры. Для нее особенно характерны некоторые образные лейтмотивы. Они либо универсальны, принадлежа к архаическому мировосприятию, либо имеют западноевропейские корни. Эти образы – мифологемы, или архетипы.

Как пишет в своем исследовании Е. В. Сальникова, «рекламе присущи многие свойства массовой культуры, как-то: клиширование и тиражирование образности, апелляция к вкусам большинства и претензии на формирование этих вкусов». Содержащуюся в рекламе информацию должно быть легко усваивать, иначе она не будет эффективной. А наиболее легко усваиваются архаические образы, которые зачастую реклама и использует. Архаические, архетипические образы одинаковы для разных народов, но в некоторых случаях характерны и некоторые различия.

Практически любое рекламное сообщение апеллирует к архетипическим мифологемам, и можно попытаться их выделить. Автор может обращаться к этим образам сознательно или же невольно, так как находится в культурном поле, где данная мифологема существует. Архаические пласты есть в сознании любого человека и являются практически идентичными у разных народов мира. Проявляющиеся в культуре – в мифах, эпосе, сказках и т. п., - эти образы считаются мифологемами. Вся наша культура состоит из данных образов; автор может их использовать невольно и добиться большей или меньшей эффективности рекламного обращения, это будет зависеть от уместности использования конкретной мифологемы в рекламе данного продукта и насколько удачно мифологема будет обыграна.

Е. М. Мелетинский выделил несколько школ с разными взглядами на мифологемы. Так, основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг ввел в науку понятие архетип и различал в качестве важнейших мифологических архетипов или архетипических мифологем архетипы “матери”, “тени”, “анимуса”, “анимы”, “мудрого старика” (“мудрой старухи”). Они выражают ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного в человеческой личности вплоть до их окончательной гармонизации в конце жизни. Архетипы описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, т. е. истоки мифологических сюжетов сводятся к внутренней жизни души. Согласно ритуализму (основатель – Д. Д. Фрэзер), основа мифов и мифологических сюжетов – это ритуалы, в частности, исследованная в “Золотой ветви” Фрэзера мифологема  периодически умерщвляемого и замещаемого царя-колдуна, магически ответственного за урожай и за семейное благополучие. Ритуально-мифологическая школа (Н. Фрай, М. Бодкин) сводит истоки сюжетов к обрядам или природным циклам. Структурализм (характерный представитель – Леви-Стросс) делает акцент на цельности мифического сюжета, который имеет некий общий смысл, неразложимый на отдельные звенья. Основоположник cтруктурной фольклористики В. Я. Пропп, опираясь на миф, создал модель метасюжета волшебной сказки в виде линейной последовательности функций действующих лиц; в качестве общей основы структуры волшебной сказки им рассматривается обряд инициации. Е. М. Мелетинскому принадлежит описание классических форм мифа (архаические мифы творения, героические мифы и т. п.), перехода от мифа к эпосу и волшебной сказке, анализ видов мифологических образов в литературе Возрождения, современном романе и т. п.; при этом он вводит и использует понятие мифологемы.

На главную