Сакральную функцию носит имя. В архаическом обществе настоящее имя человека скрывалось от посторонних, чтобы избежать власти другого над ним. Например, имя нельзя было называть врагу перед его смертью, чтобы избежать проклятия. Знать имя чужака значило для древнего человека обладать властью над его душой. Поэтому если товару присваивается какое-либо имя или «фамилия», это служит созданию доверительных отношений между продавцом и покупателем, тот уверен, что если продавец назвал имя товара, значит, он уверен в его качестве. Древнейшим способом маркировки изделия является имя мастера, его создавшего. Подобная же ситуация наблюдается в современном авиа- и автомобилестроении: Туполев, Форд, Рено и т. д. Londa», а также слоган «У меха есть имя» («Мега») и фраза из рекламы «У вкуса есть имя» («Nescafe”).

Хорошо, если фамилия является говорящей и указывает на какие-либо качества товара. Фамилия “Быстров” идеально подходит для продуктов быстрого приготовления. Другие примеры – “Любимов” (чай), “Купец Богатов” (фирма, торгующая продуктами питания).